En toute franchise, la Cage aux Sports et la gestion des réseaux sociaux!

 La Cage aux Sports est une marque très connue au Québec. Qui n'a pas déjà mis les pieds dans une ou l'autre de ces belles 'Cages'? Il y en a 52 en tout dont 12 franchisés et 17 en co-entreprise. Et comme tout grand franchiseur, order la gestion de la marque à l'ère des réseaux sociaux présente de nombreux défis. 

Pour mieux comprendre cette réalité, try j'ai posé quelques questions à Jean-Sébastien Marceau, Chef du marketing Web et relationnel pour la Cage aux Sports. Il s'occupe du site web mais aussi de la gestion des réseaux sociaux pour l'ensemble des restaurants. Vous comprendrez son rôle face aux franchisés à l'égard des réseaux sociaux en lisant l'article qui suit.

Comment positionner sa marque sur les réseaux sociaux tout en laissant une place aux franchisés?

De tous les réseaux sociaux, c'est Facebook qui pose le plus de défis. Les restaurants sont des entités qui sont situés dans des localités. La 'communauté' qu'on veut joindre font partie de ces localités. Donc, la dimension locale revêt une très grande importance versus le type de communauté qu'une marque peut créer et animer sur les réseaux sociaux. Je n'ai pas voulu aborder la problématique de gestion des pages de Google+ compte tenu que le réseau n'est pas encore très utilisé par les entreprises au Québec. Ce sera l'objet d'un autre article en temps et lieu.  Cela dit, la Cage aux Sports a décidé de permettre à chaque franchise de créer leur propre Page Facebook si on le désire. 

<Permettre ou pas à chaque Cage aux Sports d'avoir sa Page Facebook? Ça été une question très importante à résoudre pour nous. On ne voulait pas que ça devienne une 'pizza'. On a pris la décision de leur laisser la possibilité de créer leur page compte tenu du fait qu'il y a des réalités qui sont vraiment locales ou régionales, surtout pour les franchisés en région éloignée. Le cas de Val d'Or est un excellent exemple. On est conscient du fait que le gérant  là-bas a beaucoup de contacts dans son environnement.  L'empêcher de pouvoir gérer sa propre page n'aurait pas été bénéfique ni pour lui et ni pour nous. Alors on a choisi d'ouvrir cette plateforme pour ces raisons entre autres.>

Comme le souligne si bien M. Marceau également, <avec Facebook, si on veut développer une communauté, il faut a quelque part qu'elle soit locale>. Je crois beaucoup à cette affirmation. C'est à  partir de cette communauté que l'on peut bâtir des relations en continu. La communauté permet aux membres de communiquer entre eux, mais  pour que cette communauté 'rapporte' aux commerçants, entreprises, etc., il faut que ces échanges se convertissent à un moment donné en relation d'affaires.

Quel rôle prendre face aux franchisés qui veulent être présents sur les réseaux sociaux?

En premier lieu, il a fallu s'occuper de la page Facebook corporative. Avec plus de 62 000 adeptes, on peut dire que c'est une bonne grosse communauté d'adeptes. Pour les franchisés, la Cage aux Sports offre du conseil et de l'accompagnement. <On a développé un guide de base pour eux. Il n'est pas très détaillé mais il donne les règles et les consignes à respecter de notre côté par rapport à  notre  image de marque. Le guide est aussi fait pour les aider de façon générale les franchisés car on comprend que ce ne sont pas des experts en la matière. C'est important qu'ils connaissent les règles de Facebook aussi. Ils doivent savoir comment créer une Page, etc.. Bref, on agit un peu comme accompagnateur à ce niveau.>  Je trouve l'idée de créer un guide d'utilisation avec un volet technique et un volet publication très ingénieuse. 

Quels sont les éléments importants en lien avec la marque qu'on impose aux franchisés.

Les franchisés sont habitués de travailler avec des normes. Ainsi, on leur impose également des normes quant à l'utilisation de la marque dans un contexte de réseau social. Que ce soit au niveau des visuels, des normes graphiques, les franchisés savent qu'ils doivent faire approuver le tout du côté du siège social. Cette approche ne diffère aucunement de celle que l'on adopte pour toutes les autres formes de publications. Par exemple, si on désire présenter une offre locale, il faut que ce soit validé par le siège social. Donc, si on veut faire connaître cette offre sur Facebook, cela suppose qu'elle a déjà été approuvée.

Cela dit, Monsieur Marceau a bien expliqué que trop de normes n'est pas une bonne option car il faut donner un peu de flexibilité aux gestionnaires de Page. <Compte tenu de la nature même de l'outil, il faut que le gestionnaire puisse réagir rapidement, voir quotidiennement. C'est plus rapide parfois que dans les journaux, donc on doit faire confiance tout en s'assurant que nos franchisés connaissent nos préalables.> Si on prend l'exemple tout récent de la reprise du hockey, cette nouvelle a dû faire tout un effet auprès des adeptes de hockey et adeptes des Pages Facebook de la Cage aux Sports. La Cage de Val d'Or y est allée de son propre message, et d'après moi avec raison. Les franchisés peuvent aussi se servir des contenus de la page corporative. Rien de les empêche de partager ces contenus, bien au contraire. Le temps étant une denrée rare, le fait de pouvoir partager le contenu d'autres présente ses avantages.

Avancer une étape à la fois, au fur et à mesure que les réseaux se développent!

La Cage aux Sports jouit d'une très bonne notoriété. L'inclusion des réseaux sociaux à sa stratégie globale de marketing se fait étape par étape. Comme il se doit, d'autres projets marketing ont priorité comme par exemple le club VIP. C'est en partie pourquoi la Cage aux Sports n'a pas encore offert d'encadrement très particulier aux franchisés pour les outils qu'offre Facebook du côté publicitaire et applicatif. On propose plutôt aux franchisés des mini-formations ou du coaching individuel qui leur permettent de savoir comment publier, comment faire des sondages, etc. Mais la demande va certainement venir et on en est conscient. La Cage aux Sports suit l'évolution des réseaux et sera prête à répondre aux besoins le temps venu. Cela fait partie des plans à moyen terme.

L'ajout d'autres outils fait également partie des plans à moyen terme. Des outils tels Yelp, Foursquare, Google Local, etc. On veut optimiser la présence du réseau sur ces plateformes locales. C'est une question de temps et de priorité pour l'instant. <On constate que l'utilisation de ces plateformes au Québec demeure relativement limitée, c'est pourquoi on observe le tout et on agira en temps et lieu pour sécuriser notre place>.

Les grands objectifs pour la marque mère?

<Ce qui est important pour la marque mère, c'est que l'ensemble du réseau soit au diapason malgré les différentes réalités locales. Il est primordial que tous soient dans la même ligne de pensée. Ce n'est pas toujours évident. Je ne peux pas visiter toutes les pages à tous les jours. C'est un défi de s'assurer que la qualité soit là, que l'image soit respectée. Mais cela fait partie de ce processus qui mène vers l'intégration des réseaux sociaux. Nous sommes toujours un peu en mode essai-erreur, mais on sait que l'on s'améliore.  C'est bien parti pour nous.>

Certains franchiseurs choisissent d'intégrer les réseaux sociaux par le biais de projet pilote. Ces projets permettent de bien identifier les besoins en terme de formation, d'encadrement et d'outils pour permettent aux franchisés d'être bien habilité à utiliser les réseaux en respect de la marque et en respect des façons de faire. Il s'agit d'une option très intéressante. 

Conclusion

Les franchiseurs ont tout intérêt à se positionner face aux réseaux sociaux et répondre à des questions fondamentales.

  • Quelle marge de manoeuvre donnée aux franchisés pour développer leur propre communauté (locale) sur les réseaux?
  • Les franchisés ont-ils des besoins de formation que le franchiseur devrait prendre en charge?
  • Les franchisés sont-ils bien instruits sur les choses à faire et ne pas faire en respect de la marque?
  • Les franchisés ont-ils accès à une information continue sur l'évolution des différents réseaux?
  • Sont-ils au courant des objectifs de la marque à l'égard des réseaux sociaux.

Quels autres questions faut-il ajouter à cette liste d'après vous?

Quelles sont les franchises qui font un bon travail du côté des réseaux sociaux d'après vous?

Pour en savoir davantage sur les réseaux sociaux dans un contexte de franchise, pourquoi ne pas participer au Colloque 2013 Franchise 3.0 – Les réseaux sociaux dans le monde de la franchise. Ce colloque organisé par le Conseil Québecois de la Franchise (CQF) dans le cadre de la Semaine sur l'entrepreneurship en franchise. Un événement auquel je participerai et qui risque d'être fort pertinent. À suivre….

 

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AppleCheeks, une entreprise québécoise qui vibre au rythme de sa communauté web.

AppleCheeks est une petite entreprise québécoise située à Lachine qui confectionne des couches pour bébés écologiques réutilisables. J'ai rencontré une des co-propriétaires Amy récemment alors que je participais à une soirée Gala organisée par le Small Business Support Network qui couronnait le gagnant d'un concours 'I Love my SBSN'. L'entreprise était finaliste et avait de bonnes chances de l'emporter. (Pour connaître le gagnant, pills cliquer ici et ici pour connaître le CEDEC qui a organisé l'événement).

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Mon Cher Watson, l’alter-égo fort et utile de Sophie Marchand

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Mon cher WatsonJ’aime Sophie Marchand pour plusieurs raisons. Tout comme moi, elle est travailleure autonome. Elle blogue sur MonCherWatson.com et a intégré les réseaux sociaux à sa stratégie d’affaires avec intelligence et doigté.  Elle a choisi WordPress.com comme plateforme pour bloguer. (En passant, son blogue génère plus de 800 visites par jour ce qui est remarquable). Bref, Sophie Marchand a réussi à bâtir sa place sur le Web rapidement de façon très intéressante et dynamique. Un exemple à suivre! J’ai bien sûr voulu lui parler pour en connaître davantage sur son approche. (suite…)


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Optiboutiq, Pour une vision unique des réseaux sociaux!

Optiboutiq est une lunetterie qui a pignon sur l’Avenue Cartier à Québec depuis 30 ans. En 2010, Johanne Ross, propriétaire de l’entreprise, a décidé de passer à l’action et a commencé à intégrer les réseaux sociaux à ses pratiques d’affaires. Voici comment elle s’y est pris. (suite…)


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Kane Fetterly, un salon funéraire web 2.0 vraiment cool!

En préparation d'une conférence que je donnerai en septembre au congrès annuel de la Corporation des Thanatologues du Québec, case j'ai voulu avoir des exemples d'entreprises québécoises dans ce secteur d'activité qui ont intégré les réseaux sociaux. Voici donc, find Kane Fetterly, un excellent exemple. 

Kane & Fetterly est une entreprise familiale de 3e génération. Située dans un très bel et imposant édifice à l'entrée du quartier NDG, à Montréal, ce salon funéraire propose aux familles toute la gamme de services que l'on peut imaginer pour ce type d'entreprise. Rien d'original, vous me direz. Faux! Ils sont parmi les rares au Québec à avoir fait le virage vers le Web social. J'ai eu le privilège de rencontrer Bridget Fetterly et Paolo Bassi, respectivement, présidente et directeur des opérations (et un couple dans la vie) pour en discuter.  

Première étape avant de se lancer dans les médias sociaux: s'informer et s'éduquer!

Avant de se lancer dans les médias sociaux, Paolo, qui est responsable de l'intégration des médias sociaux à l'entreprise, a commencé par lire beaucoup sur le sujet afin de bien saisir cette nouvelle façon de faire. <Nous avons commencé à nous documenter il y a déjà de cela deux ou trois ans. Nous n'étions pas certains de la façon de procéder, de quels outils choisir. Nous avons choisi d'intégrer les médias sociaux de façon progressive>. Pour se parfaire, l'entreprise n'hésite pas à participer à des colloques et des séminaires sur le Web et le marketing des services funéraires, notamment aux États-Unis où l'industrie est beaucoup plus évoluée dans ce sens. 

Pour ceux qui n'ont pas commencé leur réflexion, il y a énormément de littérature sur les médias sociaux, notamment du côté de grands blogueurs. Parmi mes préférés, il y a Médiassociaux.fr pour tout ce qui concerne les nouveautés web. Ici au Québec, il y a en a beaucoup. J'aime bien lire Benoît Descary ainsi que Mitch Joel. Il y a les grands sites d'information américains de type Mashable et Hubspot ou encore Social Media Examiner. Pour tout ce qui concerne le référencement, mon préféré, c'est Louis Durocher de chez Orénoque Interactif. Simplement lire quelques articles de ces références de façon occasionnelle, nous en apprend beaucoup. L'idée c'est d'avoir le sens de ce qu'est devenu le Web, puis choisir comment comme entreprise on va l'intégrer, à sa façon, selon ces moyens, selon les compétences auxquelles on a accès.

La meilleure façon d'apprendre, c'est de mettre les pieds à l'eau et de vivre l'expérience du Web 2.0! 

Les médias sociaux nous forcent à voir nos approches de marketing sous un angle complètement différent. Comme le dit si bien Paolo, <il n'y a pas de recette magique, il faut partir à l'aventure et prendre certains risques. Peu importe le choix d'outils ou ce qu'on choisit de faire avec les médias sociaux, l'important c'est de revenir à qui nous sommes comme entreprise, à nos objectifs et de s'assurer de déterminer ce qui est pour nous une réussite de ce qui ne l'est pas. Agir, c'est la première chose à faire mais il faut toujours revenir à son essence même.> Apprendre par essai-erreur est en soi est une option viable! 

Justement, pour utiliser le Web d'aujourd'hui pour faire des affaires, il faut se faire à l'idée qu'il faut continuellement apprendre. Le Web est en constante évolution, si on est rébarbatif à l'idée d'apprendre, il y a là un gros problème à régler. Le défi est particulièrement grand pour les petites entreprises qui ont moins de ressources à l'interne. Développer ses connaissances et ses compétences Web, c'est  quelque chose qui doit faire partie du quotidien (ou presque). Il est possible d'impartir certains services, mais encore mieux, c'est d'habiliter son personnel à utiliser le Web. C'est ce que Kane Fetterly est entrain de faire. Plus leur équipe sera capable de travailler avec le Web, plus cela leur donnera de possibilités de rayonner davantage et de tirer profit d'une présence Web dynamique. 

Faire place à la voix du consommateur, tout un apprentissage de lâchez-prise!

Justement, si on veut tirer profit des réseaux sociaux, il faut accepter d'emblée qu'il faut aller là sont les clients, les consommateurs et joindre la conversation. Paolo l'a bien compris. <Le marketing traditionnel faisait en sorte que l'entreprise avait le contrôle. Des stratégies Push fonctionnaient bien. Aujourd'hui, nous sommes dans un contexte où c'est le consommateur qui est à la recherche de nos produits et services, ce sont eux qui ont le contrôle et qui partent la discussion. Tout ce qu'on peut faire c'est choisir d'y participer ou non. Tout le reste, c'est une question de technologies que l'on peut choisir selon nos besoins et objectifs.

La façon de faire partie de cette conversation, c'est d'y ajouter du contenu à valeur ajoutée. L'idée n'est pas de parler de son entreprise continuellement. Par contre, lorsqu'on le fait, il faut faire valoir ce qui différencie votre entreprise, ce qui rend votre entreprise unique. Dans les services funéraires, cela demande beaucoup de doigtés.

Une stratégie par étapes pour assurer une présence web dynamique

On aura tous un jour ou l'autre besoin d'un salon funéraire, mais qui veut vraiment en parler? Kane Fetterly a choisi une stratégie très douce pour s'intégrer au Web social. En voici les principales composantes:

1. Avoir  un site Web qui évolue. Kane et Fetterly a ajouté des extensions, des widgets afin d'optimiser leur site pour les réseaux sociaux. De plus, leur site sera enrichi prochainement d'un blogue WordPress, comme ça, leurs employés pourront y ajouter du contenu. Un blogue WordPress est aussi un excellent moyen d'obtenir de meilleur rendement sur Google. 

2. Avoir une Page Facebook dont l'objectif n'est pas pour l'instant de promouvoir les avis de décès, mais bien de diffuser un contenu qui porte sur des sujets connexes au décès et aux funérailles: <Personne ne veut entendre parler de décès ou de funérailles, c'est pourquoi notre contenu porte sur des sujets connexes.>  

Certaines entreprises choisissent d'utiliser Facebook pour promouvoir les avis de décès. (ex. Morman Funeral Homes ), mais pour Kane Fetterly préfère pour l'instant utiliser une autre approche. Comme Bridget le signale: <C'est une question de temps. On pourrait embaucher une firme pour s'en occuper ou former notre personnel à le faire, mais notre préoccupation ce sont les familles. Notre rôle est d'être un facilitateur. Les gens ont leur propre communauté. On s'assurant qu'ils savent comment faire le lien à notre site à partir de leur profil personnel, cela leur donne accès aux informations de décès contenus sur notre site. Ils peuvent ainsi facilement la partager au sein de leurs propres réseaux. Cela nous donne la possibilité d'offrir d'autres types de contenus sur notre Page Facebook. On veut donner aux familles un contenu pertinent, répondre à leurs questions, être à leur écoute!>

Kane Fetterly a aussi choisi d'avoir deux pages, une en français et l'autre en anglais. Cela leur est apparu comme la meilleure formule. Je crois qu'ils ont fait un bon choix. Lorsqu'ils auront l'occasion de le faire, ils pourraient éventuellement demander à leurs clients ce qu'ils en pensent, mais compte tenu de la nature du service, il est prudent d'enlever ce qui pourrait être un irritant pour certaines familles. Pour le moment, ils sont satisfaits de l'évolution de leur présence sur Facebook. Ils ont de plus en plus d'adeptes et certains clients ont commencé à contribuer au babillard. 

Les avis de décès peuvent générer beaucoup de trafic sur un site web. L'idée d'utiliser une Page Facebook pour les faire connaître mérite réflexion. Cela dépend de biens des facteurs. Par exemple,  est-ce que les familles seraient d'accord avec une telle proposition? Avez-vous la capacité de publier une information rapidement et efficacement?

3. S'approprier leurs places publiques, telles Google Adresses et Yelp. Google Adresses est un outil très important et très intéressant et ils ont eu la sagesse de ne pas l'oublier! Ils ont d'ailleurs déjà reçu de beaux messages de clients satisfaits. 

4. Avoir un compte YouTube et y ajouter des vidéos pertinents. Cela va de soi. Des vidéos informationnels qui expliquent les composantes du service sont une excellente initiative. 

5. Explorer différentes formes de marketing web et référencement (marketing de recherche, Google Adwords, publicité web). Ces avenues peuvent être intéressantes pour les entreprises et méritent d'être exploiter. En combinaison avec une stratégie sur les médias sociaux (blogues et autres), ce mix peut être très intéressant. On sent que Paolo a bien hâte d'avoir son blogue pour optimiser son rendement. Même s'il transige avec une entreprise local pour le SEM, il est aussi très impliqué dans les campagnes Adwords et sait comment analyser les résultats. 

6. Changer la culture d'entreprise. Investir dans le développement des compétences internes est un facteur très important. Plus les membres de votre équipe comprennent le changement de paradigme, plus tout le monde sera gagnant et plus votre entreprise pourra profiter du nouveau Web social.

7. Délaisser certains éléments du marketing traditionnel permet de s'investir dans de nouvelles formes de marketing. Avec le temps et l'expérience, Kane Fetterly a fait des choix très judicieux. 

<Par le passé, nous avons fait du marketing direct. Cette approche peut être bonne dans certaines régions, mais en milieu urbain elle n'est pas rentable.  Les gens ont en marre de recevoir des envois collectifs et de la publicité dans leur boîte aux lettres. Nous, on le trouvait bien beau notre envoi, mais une fois qu'il a quitté le building, il devient du courrier poubelle. On a donc cessé ces initiatives. 

On a aussi diminué nos budgets dans les bottins téléphoniques. J'ai peut-être tors, mais je ne crois pas à leur argumentaire qui tente de nous convaincre qu'il faut absolument investir dans leur bottin afin d'obtenir les premiers résultats sur leur site. Pour moi, c'est clair, le vrai joueur, c'est Google. Je préfère donc investir mon budget marketing en marketing de recherche, dans les médias sociaux et sur mon site.>

Sans nommer la compagnie, je vois bien que Paolo réfère aux Pages Jaunes. J'ai déjà écrit sur le sujet, mais je crois que comme il le dit lui même, on peut y avoir une présence modeste. Il vaut mieux bien évaluer le retour sur investissement avant de mettre davantage de ressources financières dans les Pages Jaunes. Il est évident qu'une entreprise située dans une région éloignée qui n'a pas accès à la Haute Vitesse peut trouver tout à fait pertinent d'investir dans les Pages Jaunes, mais pour les autres, pensez-y comme il le faut et poser de vraies questions aux représentants des Pages Jaunes qui sont d'excellents vendeurs en passant!

Le retour sur investissement? Svp calculer le coût ne pas être sur présent!

Selon Paolo, s'ils n'avaient pas commencé il y a déjà deux ans à s'initier au Web 2.0, le prix à payer serait de passer des nuits blanches à se demander quoi faire pour se rattraper. <Bien des entreprises pensaient que les médias sociaux n'étaient qu'une mode et qu'en ayant son site Web, tout serait bien beau. Ce n'est pas le cas. Le Web touche tous les aspects de la vie de notre entreprise. Il faut être présent et il faut s'organiser pour être présent!> 

Kane Fetterly reconnaît avoir obtenu des clients grâce à leur site Web. Pour eux, leur site est comme une plaque tournante. Paolo site d'ailleurs un exemple: <Notre site web est comme la ville de New York qui a plein d'autoroutes et plusieurs aéroports pour y accéder. Notre site n'est pas comme un petit village qui n'a qu'une route pour s'y rendre. Les médias sociaux sont des autoroutes qui mènent à notre site. >

Dernier conseil: soyez présent!

<Just do it, selon Bridget, n'ayez pas peur. Sautez à l'eau et s'il le faut, mettez une veste de sauvetage, mais sautez. C'est important d'être présent. Au début, j'étais un peu dépassée, mais maintenant je commence à y prendre goût!>

On sent que Kane Fetterly est très sérieux dans sa démarche. Avoir une présence Web dynamique représente beaucoup, y compris beaucoup de changements, mais ils sont sur cette voie avec confiance. Je suis certaine qu'ils auront les résultats escomptés. Longue vie à Kane Fetterly!