Value-Proposition-DesignComment créer des produits ou des services qui intéressent vos clients? Commencez par concevoir la proposition de valeur ! Dans les lignes qui suivent, je vous dévoilerai le livre intitulé Value Proposition Design, un guide pratique d’innovation pour ceux qui veulent augmenter leur revenu et se différencier sur le marché grâce à l’approche innovante centrée sur l’expérience client.

Beaucoup de gens connaissent  Business Model Canevas et Value Proposition Canevas, des outils pour mieux structurer l’idée de son projet d’affaires ou de l’entreprise sur une seule page. Ensuite, beaucoup ont aussi entendu parler de Lean Startup, ou encore de Customer Developement, les méthodes de développement qui reposent sur l’innovation continue de l’entreprise : l’apprentissage par la validation d’hypothèses, le design itératif (méthodes agiles) et la création de communauté autour de ses produits ou services. Même si vous êtes moins familier avec ces termes, le livre Value Proposition Design englobe tous ces principes.

Pourquoi ce livre m’emballe tant!

Mon amour pour ce livre a commencé un peu plus tôt avant son édition. Travaillant sur mon projet d’entreprise spécialisée en innovation et modèles d’affaires, j’étais en train de chercher une formule de développement d’affaires durable qui pourrait servir mon entreprise dès son lancement et aussi tout au long de son existence, avec moins de risques d’échec et plus de connexion avec les clients. La question que je me posais, c’est comment une nouvelle entreprise valide-t-elle ses concepts et apprend-elle par l’expérimentation ? Qu’est-ce qui se passe après le lancement ?

En 2014, j’étais invitée par une de mes connaissances à une conférence d’Yves Pigneur, cocréateur du livre Business Model Génération, alors de passage à Montréal. Lors de cette conférence, Yves Pigneur a parlé brièvement de ce nouveau livre. L’idée de la création de Value Proposition Design lui est venue suite à un constat que les startups,  utilisant le Business Model canevas, ne s’attardent pas beaucoup sur la création de la valeur pour leurs clients et que leur plus grand problème dans les affaires est l’absence de clients après le lancement. Pourtant la création de valeur est une des bases fondamentales de la réussite en affaires! Alors, pour aider les entrepreneurs à éviter l’échec et à réduire leurs incertitudes, les auteurs de Business Model Génération ont créé ce guide complet facilitant le développement d’affaires durable.

La Méthode Value Proposition Design: tester au fur et à mesure?

D’ailleurs, la création de l’entreprise, selon les auteurs, ce n’est pas un processus pragmatique du calcul. C’est un chemin créatif, qui commence par une chaine d’essais et de découvertes avant de trouver une ligne directrice dans les affaires.

Value Proposition Design

Contrairement à la prévision financière et l’exécution reconnues dans l’entreprise classique, la méthode Value Proposition Design met l’accent sur la réduction de l’incertitude au début du projet, en faisant la recherche et la validation des hypothèses. Si le plan d’affaires est habituellement basé sur les prévisions financières, la méthode de proposition de valeur est centrée sur la création de valeur pour vos clients, afin d’éliminer le risque de travailler sur des produits et des services qui ne les intéressent pas. Cette méthode met ainsi un terme au gaspillage des ressources, en testant vos idées à moindre coût au début du projet, quand l’incertitude est trop élevée.

Selon la philosophie du livre, tant que le produit ou service n’est pas testé sur le marché, rien ne garantit que votre projet d’affaires marche. À cet effet, cet ouvrage offre des outils et propose un processus pour aider à concevoir et à tester méthodiquement vos hypothèses afin de produire des épreuves tangibles que vos clients sont prêts à acheter ce que vous offrez. C’est une méthode éprouvée pour concevoir, tester, gérer et mesurer le développement de vos modèles économiques performants.

 

Pour mieux comprendre la logique du livre, j’ai dessiné son écosystème. Comme on peut constater, le contenu du livre Value Proposition Design est divisé en quatre parties, soit les grandes étapes du développement de votre projet :

  1. Value proposition Canevas
  2. Design
  3. Tests
  4. Évolution

 ECO-SYSTÈME – Value Proposition Design

Ecosysteme Value Proposition Design

 

Partie 1 – Value proposition Canevas

Les soixante premières pages vous expliquent l’outil Value Proposition Canevas qui est un « plugin » pour votre modèle d’affaires. Ce canevas aide à créer l’adéquation entre le segment de votre client et la valeur offerte par votre produit ou service. En grosso modo, cet outil vous permet, en premier lieu, de créer des liens entre les tâches de vos clients qu’ils essaient de réaliser avec votre produit ou services, ensuite leurs problèmes rencontrés face à ces tâches et finalement leurs désirs à régler ces problèmes reliés à leurs tâches. En deuxième lieu, vous travaillez sur la solution de la proposition de valeur de votre produit ou service : comment pouvez-vous réduire les problèmes et créer des bénéfices pour vos clients de façon adéquate? Vous utilisez ces outils tout au long de la création de votre produit ou service.

Partie 2 – Le Design

Le design est l’étape la plus importante qui occupe d’ailleurs un tiers du livre. Composée de 6 chapitres dont les noms sont mis dans les ronds bleus (voir l’image 2), cette partie explique les processus du design de l’entreprise. Pour mieux comprendre la logique de ces processus, voici un petit résumé par ordre chronologique.

  1. Pont de départ

C’est une introduction à la méthode Value Proposition Design, quand vous vous inspirez des grands designers, vous vous initiez aux processus du design et vous analysez des compétiteurs et des technologies existantes s’il y a lieu.

  1. Prototypage

C’est le moment de faire la visualisation rapide de vos idées, en utilisant les canevas Value Proposition et Business Model, ainsi que les techniques du prototypage rapide.

  1. Comprendre des clients

Vous cherchez à découvrir si votre idée correspond bien au besoin de votre client. Pour le faire, vous devez maîtriser plusieurs techniques d’observation du client. Par exemple, pour comprendre les besoins, vous jouez le rôle d’anthropologue, du journaliste, d’imitateur et même le cocréateur avec vos clients. Ce qui est très important, c’est lors du début de votre projet, vous ne validez pas votre solution du produit. Votre but est de découvrir ce que votre client essaie de faire (ses tâches) avec les produits ou services existants offerts par vous et/ou par vos compétiteurs. Autrement, au début vous ne cherchez que des problématiques.

Basés sur l’approche de validation des hypothèses auprès des clients (Lean Startup), ces processus présentent un mécanisme continu Startup : Idée (Point de départ ou Start) -> Prototypage -> Compréhension des clients. Par exemple, après avoir découvert les besoins du client, vous revenez au point de départ, vous peaufinez votre idée, ensuite vous la prototypez en une autre solution, vous la testez auprès de vos clients, et ainsi de suite. Plus votre idée se concrétise, plus votre tâche de designer s’agrandit.

  1. Découvrir un modèle d’affaires

Puisqu’une belle proposition de valeur ne peut se réaliser que dans le contexte d’un modèle d’affaires, vous devez faire un zoom entre votre proposition de valeur réalisée au Point de départ, le modèle d’affaires futur ou existant et le contexte. En faisant le zoom, vous découvrirez ainsi un nouveau modèle d’affaires et son environnement.

  1. Créer des choix

Pour ne pas tomber en amour avec sa première idée qui risque d’être trompeuse, il est important de créer plusieurs choix. À cet effet, chaque hypothèse de proposition de valeur introduite dans le modèle d’affaires doit être évoluée, examinée, analysée et choisie par toutes les parties prenantes de l’équipe.

  1. Design dans les entreprises établies

Pour faciliter l’intégration de l’innovation dans les entreprises existantes, les auteurs du livre Value Proposition Design expliquent la différence entre l’innovation et l’amélioration continue et leurs processus qui vont dans des sens controversés. De plus, le livre donne des repères pour organiser des ateliers d’un ou deux jours et des références vers les parties appropriées du livre.

Chaque chapitre de la partie Design est accompagné par des fiches d’évaluation et des astuces, notamment sur les caractéristiques d’une bonne proposition de valeur, les façons d’innover, les principes de prototypage, ainsi que les règles de techniques d’observation.

Partie 3 – Les tests

La partie Tests du livre Value Proposition Canevas est une étape de votre validation de la proposition de valeur et du modèle d’affaires. En commençant par vous initier aux trois types de tests (Segment du client, Marché et Revenu du projet), le livre vous explique étape par étape comment créer et produire des tests. Ensuite, il explique les différentes techniques de validation, qui vous permettent de tester l’intérêt de votre client pour votre idée, ses priorités et aussi son intérêt de payer pour votre futur projet et service. Par exemple, la technique de la page de destination en ligne (Landing Page) vous permet d’attirer plus de clients, de créer une communauté interactive et de cibler une niche de clients qui est prête à acheter vos services. Grâce au test A/B (Split Test), vous prenez connaissance des préférences de votre client. Le jeu de préférences Buy Futures vous aide à comprendre quel service votre client achèterait en premier et pour quelle raison, ou bien la raison pour laquelle il n’achèterait pas du tout votre service.

Finalement, la partie Tests vous offre des outils pour mesurer votre progrès lors des processus de la validation de vos hypothèses.

Ce qui est aussi complètement différent dans les étapes de développement de Value Proposition Design par rapport à l’entreprise classique, c’est la prévente de services et la création de la communauté des clients autour du futur produit AVANT de lui avoir établie un plan de marketing. Cette approche aide ainsi à économiser des ressources pour la future campagne publicitaire et donne des épreuves tangibles que votre produit ou service est demandé sur le marché.

Partie 4 – L’évolution

La partie Évolution est une dernière étape de développement de votre produit ou service, lorsque vous êtes prêt à vous lancer en affaires. À cette étape, vous alignez la communication de toutes vos parties prenantes, notamment la stratégie de développement, du marketing, la vente au détail, toutes vos sources, y compris le site Web, les vidéos, les infolettres, etc. Les processus de l’innovation intégrés dans les étapes précédentes deviennent alors les processus de réinvention continue de vos services.

Comme vous pouvez constater, le livre Value Proposition Design est un coffre à outils et à des astuces facilitant la création de votre produit ou service. De plus, à l’achat de ce livre, vous avez accès à son compagnon gratuit en ligne, disponible en plusieurs langues sur le lien suivant : https://strategyzer.com/vpd. Vous pouvez y télécharger des outils pour vos ateliers, des affiches de sensibilisation et même explorer le canevas de proposition de valeur interactif !

Pour terminer, ce livre est un résultat d’un travail colossal de recherche, du design et d’analyse de développement d’affaires. Destiné surtout aux entrepreneurs et aux designers de produit, il est toutefois difficile à comprendre pour les gens hors du domaine de la création. Par exemple, faisant des références en arrière et de l’avant du livre, sa structure est quelquefois chaotique, notamment la partie Design. Cette dernière reflète bien les processus de l’innovation qui sont plutôt systémiques en comparaison avec des processus linéaires dont nous sommes habitués. Cela donne parfois l’impression que « c’est gros, l’innovation. » Ensuite, le langage du livre est spécifique. Il fournit un glossaire, mais sa terminologie demande un travail supplémentaire pour la vulgarisation et la sensibilisation auprès de certaines équipes. Finalement, intégrer des activités d’innovation, notamment l’observation et la validation, demande de l’implication d’expertise spécifique en innovation et en expérience client. À cet effet, les entrepreneurs et gestionnaires doivent travailler en collaboration avec des designers, afin d’acquérir des habiletés de créateurs et de mieux mener l’innovation.